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全球门店超45000家蜜雪冰城仅用一招“农村包围城市”进击全球

来源:天博    发布时间:2025-05-06 11:41:26

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  印尼雅加达的集市上,一群年轻人举着印有雪王标志的柠檬水打卡;越南河内大学的附近,约3块钱的冰淇淋成为大学生们共享的快乐符号;据新闻媒体报道,有越南门店单店日销3000杯……

  当喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌在发达国家突围时,蜜雪冰城带着“农村包围城市”的策略暴走东南亚市场。

  2月17日,蜜雪冰城通过港交所上市聆讯,计划集资5亿美元。招股书显示,截至2024年12月31日,蜜雪冰城在全球拥有46,479家门店。截至2024年9月30日,其在海外11个国家的门店数量为4792家,主要分布在印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾等国家和地区。

  这个从河南郑州走出的茶饮品牌,用独特的中国式商业智慧,重构全球现制饮品市场的权力版图。

  蜜雪冰城的出海路径,本质是对国内成功模式的全球化“复制”。它是将中国下沉市场的商业逻辑移植到发展中国家的“下沉国际市场”,推动品牌影响力从国内到国际的战略纵深。

  但从人、货、场三大维度解构蜜雪冰城的全球化策略又会发现,在其不变的“农村包围城市”战略方向背后,是“一国一策”乃至“一城一策”的本土化策略。

  和曾经的中国市场类似,为了神速挺进海外市场,蜜雪冰城给出了相对优惠的加盟政策。

  在越南的部分区域,蜜雪冰城给出了免3年加盟费的政策;在马来西亚的吉隆坡,老加盟商开新店可免两年加盟费……这些针对当地市场特别推出的减免政策,大幅度降低了本土创业者的资金门槛。这么做的目的,一种原因是短时间内批量验证模式在全球市场的成功性,一方面则是吸引更多本土资源的入场。

  更多本土加盟商入场为蜜雪冰城带来的利好显而易见。以越南市场为例,越南加盟商擅长利用Facebook、Zalo等社会化媒体进行本土化营销,推动品牌快速融入年轻群体。

  “规模先行”的策略让蜜雪冰城在东南亚市场迅速获得先发优势。马来西亚市场加盟商许先生:“蜜雪冰城在这里自带流量,不用推广,年轻人都知道”。

  在雅加达,蜜雪冰城冰淇淋售价折合人民币3元,柠檬水4元,这一定价甚至低于当地传统茶摊。在越南,蜜雪冰城圣代的价格折合人民币甚至比国内还要便宜1元左右。在国内被称为“小镇青年之光”的蜜雪冰城,在东南亚市场依然在其擅长的价格带里翻天搅地。

  但在产品口味方面,蜜雪冰城并未完全复制国内的产品,而是针对当地做出了诸多“微调”。

  首先是链接本土文化。“雪王”在进入不同国家时,几乎都会换上“新皮肤”。比如在日本,雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年;在韩国,雪王又戴上了墨镜,手持麦克风唱起了RAP。此外,蜜雪冰城的洗脑主题曲也被改编为当地语言版本。

  其次是链接本地口味。对本土文化的链接体现在门店运营的方方面面。在越南,蜜雪冰城的特色被总结为“12个字”——狂加糖、放嗨曲、摩托车随便停。国人在越南品尝到的“甜到齁”的奶茶却是越南人的“正常糖”。这样的蜜雪冰城,和当地人的味蕾和生活小习惯融入一体,让品牌在文化冲突频发的海外市场建立起情感连接。

  在蜜雪冰城的海外网络中,东南亚占据绝对的战略要地。仅在印尼市场,蜜雪冰城的门店数量就达到2667家(截至2024年9月30日)。

  为何疯抢东南亚市场?这里不得不提到,蜜雪冰城的“基因”决定了其在东南亚市场有着一定的“天然优势”。

  首先是和国内接近的茶文化。东南亚国家均是饮茶国,他们亦很有浓厚的茶文化,且饮茶习惯接近中国边疆地区。

  其次是人群结构年轻,目标花钱的那群人集中。东南亚人口结构相对年轻,这为奶茶的生长提供了肥沃的土壤。还有一个很重要的点是东南亚华人较多,中国知名品牌在这里可以以较低的市场教育成本获得一定的认知度。

  第三是东南亚国家消费水平普遍稍低,这暗合蜜雪冰城的品牌定位。以印尼为例,有新闻媒体报道,外出就餐的人均消费大约在50块钱左右,街边的一份肉丸米粉只需要5元。而低价一向是蜜雪冰城的强项。因此,当地的加盟商“大着胆子”将蜜雪冰城带到了边缘商区和边远城市。

  总体看来,蜜雪冰城在海外的扩张策略依然采取的是“游击战”特色,即避开高端商场,主攻大学城、街角、交通枢纽等“毛细血管”终端。这种“蚂蚁雄兵”式的布局,让蜜雪冰城在东南亚的拓店速度达到每月50家左右,在现制饮品领域遥遥领先。

  当下,蜜雪冰城的全球化还在持续进阶。在这背后,是蜜雪冰城的“重资产出海模式”和“轻量化门店模型”。这一点,在蜜雪冰城的招股书内容中就有所体现。

  蜜雪冰城招股书披露,其采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。在其原料清单上,包括新西兰的奶粉、丹麦的芝士粉、越南的百香果等等。全球化、规模化的采购模式提升了蜜雪冰城的议价能力。援引灼识咨询报告数据,2022年,以同类型、同品质的柠檬而言,蜜雪冰城的采购成本较同行业中等水准低20%以上。

  其招股书显示,蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业,并通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系列举措,打造了中国现制饮品行业内规模最大的完整端到端供应链。

  在生产端,蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,总占地面积67万平方米,年综合产能约143万吨。

  仓储端,仅在东南亚市场,截至2024年9月30日,蜜雪冰城在东南亚的4个国家建立了本地化仓储研发和品质控制等核心部分的深度布局。

  这些深藏于水下的基建工程,让蜜雪冰城在终端零售价为4元的柠檬水仍能保持60%以上的毛利率。

  领先的基建工程带来“供应链前置”的加盟商服务,优势供应链又撑起门店的极致性价比,性价比又让蜜雪冰城适配于各级市场,蜜雪冰城形成了“低价不低利”的商业闭环,也为其轻量化门店模型打下了基础。这让其在海外创业市场格外受欢迎,有东南亚媒体这样形容蜜雪冰城的疯狂拓店:“你必须留意你家附近的任何闲置空间,因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城。”

  在国内名声不显的贡茶,作为首批出海的新茶饮品牌之一,目前在海外已经有2000+门店。2006年出海的快乐柠檬目前在海外有200+门店。还有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶头部品牌,均在近几年“扎堆”出海。

  在印度尼西亚、越南等多个市场上,蜜雪冰城的“距离保护”仅有50-100米左右。和国内一样,这样的保护政策接近于“无”,一条街上开出几家蜜雪冰城门店的现象在海外也屡见不鲜。但这正是蜜雪冰城的核心策略之一——持续且快速地加密门店网络,最终高速渗透当地市场。

  在加密门店网络的过程中,蜜雪冰城又通过减免加盟费等策略快速验证其“供应链盈利+轻资产运营”的全球化模式,为整个东南亚乃至全球提供可复制的经验。与此同时,密集的门店网络和高曝光度又迅速提升了品牌认知度。以东南亚市场为主要瞄点,蜜雪冰城在全球市场中留下了“低价高质”的印象,这与其全球化定位“超高的性价比国民品牌”高度契合,为后续拓展别的市场奠定信任基础。

  相对于喜茶、奈雪的茶将海外门店打造成“形象店”的策略方向,蜜雪冰城的海外行显得相对“审慎”。

  喜茶在东南亚市场之外,还早早将拓店视野投向了欧美和澳大利亚。喜茶位于伦敦牛津街的店面,距离大英博物馆不到200米的直线距离;伦敦New Oxford St店,占地总面积达到130平方米,店面设计融入墨与茶元素,打造了喜茶的首家水墨主题门店。

  奈雪的茶在泰国的门店大多分布在在购物中心,其中,其在Central World购物中心开设的首家全球旗舰店,面积超过200平方米。

  相对于喜茶和奈雪的茶的“大手笔”,蜜雪冰城海外开店的门槛可谓低到了尘埃。蜜雪冰城在东京LaLaport商场的门店面积仅有15平方米左右。甚至,蜜雪冰城对越南市场门店面积的要求降低到最小3平方米。在越南,加盟一家蜜雪冰城总成本仅有6-7亿越南盾,约合人民币18-20万元。

  与此同时,集中先发于东南亚市场的门店布局,也缩短了蜜雪冰城的供应半径,这让品牌供应链能更灵活地服务于门店。

  从供应链支撑的规模循环到本土加盟商反哺全球化经验的生态循环,再到轻量化运营的盈利循环,这些造就了蜜雪冰城以东南亚市场为基点,逐渐辐射至全球的海外增长路径,也奠定了蜜雪冰城成为全世界第一大现制饮品品牌的基础。

  蜜雪冰城的全球化实践,伴随全球市场在消费升级和降级中的左右摇摆。极致性价比也好,低创业门槛也好,是蜜雪冰城在其中找到的平衡点。如今,中国在国际市场的地位飞速提升,这让中国市场和国际市场的共通之处越来越多。

  在这种背景下,不止于蜜雪冰城,还将有更多的中国品牌将国内的成功经验“复制”到全球。针对蜜雪冰城而言,背靠蚂蚁雄兵式的策略,当蜜雪冰城遍布东南亚的街头,当雪王在伦敦街头跳起魔性舞蹈,这场属于中国现制饮品品牌的全球化之旅,才刚刚开始。

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